在国内服务业成为新的经济形态下，我们发现一个矛盾：虽然我们生活在服务经济时代，但营销理论和营销活动的主流依然是以「制造业」为主导，充斥着人们屏幕的各种直播带货、跨界营销、联名产品、影视剧植入和节目赞助等等，几乎都是以「产品营销」为核心，我们看到的、听到的内容甚至是学习到的课程几乎都是围绕着怎样营销有形产品，特别是消费品，而不是服务产品。这就形成了滞后的服务营销意识与快速转变的经济形态之间的矛盾。国内的服务营销发展还处于萌芽阶段，还未被人们接受和认可。同时，服务营销在整个公司及产品营销中的重要作用还未被人们发现，人们对于服务营销的概念及推广还不够重视。但作为致力于「做明天的事」的营销人来说，我们需要认真对待并深入了解和学习服务营销，以应对经济及商业环境的变化。市场部不应仅着眼于当下，而更应该 以策略思维发现趋势，以应对明天的变化。
| 服务营销与产品营销的差别
是否牵涉到所有权的转移，无疑是区分产品与服务最科学的一个维度。
Jochen Wirtz，Christopher Lovelock
是否牵涉到所有权的转移，无疑是区分产品与服务最科学的一个维度。
Jochen Wirtz，Christopher Lovelock
服务营销是基于关系和价值的营销，可以用于服务或产品。服务营销不同于产品营销，两者具有较大差异，如果照搬产品营销的理论用于服务营销会有水土不服的问题。基于约亨·沃茨和克里斯托弗·洛夫洛克研究的结果， 服务营销具有四大特性，简称「IHIP」：
无形性（intangibility）：有形产品是可见的、可量化的或具体的，在顾客付款前多数可以看到、听到、摸到或品尝的商品；服务是无形的、难以量化的、无法触摸的或很难被看到的，因此顾客很难事先知道他们将获得什么。例如，银行通过强调使用信用卡所带来的便利和服务等优势来促进信用卡的销售。又或乘机飞行也是一种无形的服务，因为顾客预先购买了该产品，但直到他们登上飞机时才开始“体验”或“消费”到该服务。
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差异性（heterogeneity）：大多数商品可以在工厂被批量生产或被对手完全复制，但是服务却不会完全相同。体验可能由位置、时间、季节、环境、设施和服务提供商的不同而有差异。由于「人」在很大程度上是造成服务差异的因素，因此服务的质量和级别在不同提供方之间可能会有不同，甚至在一个提供方中也可能无法保持一致。例如，麦当劳所有具有特定风味的汉堡都几乎相同。但是，同一柜台的工作人员连续向两个顾客所提供的服务不一定相同。
图片来源：mcdonalds.com.cn
不可分割性（inseparability）：服务的产生与消费可以同时进行。而消费性产品则会经过制造生产、仓储、经销等各个环节，才转至末端消费者。例如，在线搜索、咨询业和美容美发行业等，都是同时创建并提供服务的行业。
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易逝性（perishability）：服务和经验无法存储，相反，货物可以在工厂的仓库或商店的库房中保存，直到销售出去，之后被消费者使用和存储。但如果没有售出某项服务，则该服务将永远消失。以航空公司为例，一旦飞机起飞，该航班上出售机票的机会就永远失去了，任何空座位都意味着收入损失。
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说到服务营销与产品营销的差别就不得不提到服务营销的7P组合。1981年布姆斯和比特纳（Bernard H. Booms和Mary J. Bitner）在产品营销4P策略的的基础上提出了7P营销组 合，是与以往不同的多元营销方式，7P的全方位分析，构成了服务营销的基本架构，其中增加的3个P是：
人员（People）：所谓人员，是指直接或间接参与服务提供的人员。这通常表示公司的员工，甚至可以指代公司的现有和过去客户，这些客户通过口耳相传代表了公司。人是7P中非常重要的因素，因为服务倾向于同时生产和消费。因此，这些人的行为对于确定客户的体验非常重要。
有形展示(Physical Evidence)：是指一种环境，在该环境中，服务是通过与有形商品结合的员工与客户之间的互动而产生的。例如服务展示手册、名片、公司网站等。
过程（Process）：是指客户与企业接触时产生的互动过程、机制等。例如，当顾客预订、入住酒店以及酒店用餐和退房时，都会触发各个阶段的接触点（通常分为五个 主要阶段：期望、进入、互动、离开、回顾，而每个阶段里可以有多个接触点），所有这些接触点都有可能影响到顾客的体验满意度，营销人员应该特别留意这些关键时刻（MOT），并主动出击调整服务过程，以确保为客户提供更加优质的服务体验。
服务营销组合中独特的 3 个P决定了服务型公司的生存与成功。 它们影响购买需求、 客户体验 和客户满意度。 质量和反馈始 终是最重要的，用于不断优化 服务流程和服务范围 ，这也有助于更好地服务客户、留住客户以及产生口碑并吸引新客户。
我们通过宜家这个案例来更清晰地解释7P模型中所增加的3个P。
首先，宜家不仅致力于与客户建立“伙伴关系”，而且还关注其员工和业务结构。该公司保持其管理结构扁平化，从寻求越来越高性价比的采购商，到经过广泛培训并主动为客户提供服务的员工，宜家一直专注于其极具竞争力的服务方面。
最后，在过程方面，宜家提供了一种便捷的自助购物方法，使顾客可以看到商店环境中摆放的家具，并通过商店动线引导至中央大厅进行实际购买。结账后，宜家为消费者提供简单的送货上门服务和安装服务。创造精简的购物体验，并着重于提供尽可能低廉的商品，可确保宜家客户对商品和购买体验都感到满意。
| 服务营销三要素
「服务营销理论之父」克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Grönroos）最初于2000年开发了服务营销三角模型。该模型描述了服务行业的三个基本要素之间的关系 —— 即公司，员工和顾客。它强调根据服务营销所需的技能、策略和优先级将营销任务分为以下三类：
内部营销和外部营销比较好理解，而互动营销最关键是员工与顾客之间的接触，其成功首先取决于内部和外部营销的正确执行。员工的目标是在互动营销中维护顾客关系，提高顾客满意度并建立长期关系。公司的形象掌握在员工手中。
| 服务营销适用性
当今对于服务营销意识的落后其中一个原因是对其认知不足，如果只望文生义的话，服务营销只适用于「服务行业」，其实服务营销所适用范围要广泛很多，服务可以是有形的或无形的，可以以人为本或以产品为导向。根据服务营销的适用性可以分成四个主要类别：
| 为什么要重视「服务营销」
正如《Services Marketing: People, Technology, Strategy》一书中所说：
我们每天都在与服务打交道，如打电话、刷信用卡、乘公交车，或者下载音乐、上网、度假、医院检查等等，他们已经成为人们日常生活中不可或缺的组成部分，甚至都意识不到它们的存在，有些是B2C，有些则是B2B。
Services Marketing: People, Technology, Strategy
我们每天都在与服务打交道，如打电话、刷信用卡、乘公交车，或者下载音乐、上网、度假、医院检查等等，他们已经成为人们日常生活中不可或缺的组成部分，甚至都意识不到它们的存在，有些是B2C，有些则是B2B。
Services Marketing: People, Technology, Strategy
而在新的经济形态下，竞争激烈的市场中，对于企业来说不能意识不到它们的存在，反而应该重视服务营销的作用。它不只可以运用在服务业，而更是对现有营销观念的补充和强化，服务营销观念利于企业实现和强化近几年来在市场竞争中日益受到重视的产品和服务的个性化、差异化。
具备服务营销观念意识的企业，在产品的设计优化、生产、广告宣传、销售、服务等各个环节会更注重与客户进行双向互动的信息交流。在竞争中，可以先于对手更详尽地了解以及更好地满足顾客的需求，同时对企业效益持续增长起到至关重要的作用。
Reference：
《2019年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》
https://www.askci.com
https://www.mcdonalds.com.cn/
http://news.winshang.com/
http://kangsitanding.blog.caixin.com/
https://www.mbaskool.com/
https://youtu.be/UudV1VdFtuQ
https://youtu.be/48iYAhv0nC4
《世界概况》2015，CIA
Services Marketing: People, Technology, Strategy，Jochen Wirtz，Christopher Lovelock
题图来自Unsplash，基于CC0协议返回搜狐，查看更多